Wat is er mis met stereotypen?

Door: Michiel Scheeren

Meisjes hebben lange haren en jongens zijn kortgeknipt
Zij dragen rokken en jurken, terwijl jongens broeken dragen
Mannen laten dames voorgaan als zij ergens naar binnen gaan
In de trein sta je op voor oudere mensen
Waar je overigens ‘u’ tegen zegt en je spreekt ze niet tegen

En zo kan ik nog wel even doorgaan. Met deze uitgangspunten ben ik opgegroeid. En hoewel deze maatschappelijke normen allang niet meer gelden, zullen veel mensen ze nog herkennen. Sommigen zullen heimwee hebben naar de goede oude tijd, anderen moeten er om lachen. Er zijn echter ook mensen die met kracht afstand nemen van de normen van toen. Stigmatiserend vinden ze de normen. Hypocriet ook. Want je kunt een vrouw wel voor laten gaan, je verwacht tegelijkertijd dat ze voor het huishouden zorgt. En dat is echt niet meer van deze tijd.

Of toch wel?
Onlangs las ik een bericht dat recruiters ‘seksediscriminatie’ bedrijven door vaker mannen voor dezelfde functie te benaderen dan vrouwen.  Vrouwen krijgen voor dezelfde functie vandaag de dag nog steeds minder betaald (15% minder stond laatst in de krant) dan mannen. Het glazen plafond blijkt voor vrouwen echt wel te bestaan.

Of het nou een vrouw is, een allochtoon of non-hetero, het blijkt dat de maatschappij nog lang niet zo geëmancipeerd is als dat we zouden willen. En dat is feitelijk en onontkoombaar aangetoond. Geen mening, maar waarheid. Of we het leuk vinden of niet. Daar kun je natuurlijk iets van vinden. We hebben allemaal dat recht en ook de mogelijkheid om daar naar eigen goeddunken mee om te gaan.

Dat is wat er nu gebeurt. Mensen staan op en roeren zich. De me-too beweging ontstaat net zoals het anti (en pro-) -zwartepieten debat. Black face is uit den boze. Zelfs als iemand zich in een ver verleden zonder bijbedoelingen als Alibaba heeft verkleed wordt hij daar nu op aangesproken en veroordeeld. De vraag die zich bij mij opwerpt is; slaan we niet een beetje door? Gaan we niet de kant op dat wanneer je de deur voor een vrouw uit hoffelijkheid openhoudt je al bijna van een me-too actie beschuldigd wordt? Toegegeven, een beetje overdreven voorbeeld, maar je begrijpt wat ik bedoel.

Ook voor de reclame heeft dit fenomeen vergaande consequenties. Want juist in de reclame worden situaties vaak uitvergroot en scherp aangezet. Dit omdat in een korte tijd de boodschap duidelijk en scherp neergezet moet worden. Soms vanuit een bestaand rollenpatroon (een vrouw die een wasmiddel aanprijst) en soms juist tegen een rollenpatroon (Dove laat alledaagse vrouwen zien en niet de rolmodellen).

Soms overduidelijk over de top getild als humor (de sullige Jumbo-man) en soms een over de top getilde maatschappelijke situatie in een humoristische setting. In de laatste categorie valt de nieuwe campagne van Albert Hein. Een vrouwelijke supermarktmanager (tegen het rolpatroon in), die haar handen vol heeft om de thuissituatie te verenigen met haar werk. En om eea nadrukkelijk aan te zetten en humoristisch te maken worden de situaties waarin ze zich bevindt in het belachelijke getrokken (overstromende wasmachine die ze moet fiksen, een luie man die niets doet en niet kan koken en kinderen die ze moet managen).

Even los van het feit of je als kijker geïnteresseerd bent in het privéleven van de supermarktmanager, doet zich de vraag voor of de vrouw in kwestie niet als dom stereotypje wordt neergezet.  Ze moet alles alleen doen en de man steekt geen vinger uit. Vreselijk. Moest verboden worden. Dit schreeuwt over alles waar emancipatie niet voor staat.

Of laat de commercial een situatie zien waar veel jonge gezinnen mee te maken hebben? Werkende ouders die tijd tekort komen om gezin en werk te combineren. Hoe maak je dat punt zonder dat het een saaie serieuze boodschap wordt? Hoe maak je dit duidelijk met een knipoog? AH heeft ervoor gekozen het stereotype beeld op zijn kop te gooien. Geen traditionele rolverdeling, maar een ‘supervrouw’ die alles doet en het nog voor elkaar krijgt ook.

Is dit een reële situatie? Nee natuurlijk niet, je hoeft niet gestudeerd te hebben om dat te zien.
Is het humor? Jazeker, ook al houd je misschien niet van deze vorm.
Is het rolbevestigend? Nee, natuurlijk niet. Het gooit het bestaande rollenpatroon juist op zijn kop.
Is het zwaar overtrokken? Ja, natuurlijk, dat vraagt geen toelichting.

Laten we ophouden om alles wat er gebeurt meteen in de taboehoek te duwen en er schande van te spreken. Er is niemand die zegt dat je de aanpak van AH goed moet vinden. Maar doe het niet af als vrouwonvriendelijke, rolbevestigende foute reclame. Want dan sla je naar mijn gevoel echt door (en dan hebben we het nog niet over de tolerante samenleving gehad).

Services.