Michiel Scheeren

Waarom makkelijk doen als het moeilijk kan?

Terug Waarom makkelijk doen als het moeilijk kan?

Bij uitstek iets waar marketeers en in het bijzonder communicatiemensen dol op zijn. De ene hype is nog niet overgewaaid of de andere komt er al weer aan. En natuurlijk allemaal vergezeld van trendy namen en omschrijvingen. Vaak blijkt het oude wijn in nieuwe zakken.

Hoe kan het toch dat er wekelijks (vooruit; maandelijks) steeds weer nieuwe boeken verschijnen die het nieuwe communicatiedenken verkondigen? Van ‘Merkwaardig positioneren’ tot ‘Bovenscheidend vermogen’ tot ‘Karaktervol positioneren’ tot ‘Positioneren is een kunst’ tot ‘Het merk voorbij’ tot ‘Merkwerken’. En zo kan ik nog wel even doorgaan.

Is het werkelijk zo dat deze boeken nieuwe inzichten bieden en fundamenteel iets toevoegen aan dat dat we al wisten? Om eerlijk te zijn weet ik dat niet zeker (lees; ik betwijfel het ten zeerste). Om dat echt te kunnen beoordelen, moet je ze hebben gelezen. Maar als je dat wilt doen, kom je nergens anders meer aan toe. Als ik de samenvatting van een nieuw boek lees lijkt het altijd te gaan om een visie die iets nieuws brengt. Een element dat anderen (vele anderen) hebben laten liggen en dat de betrokken schrijver heeft ontdekt. Briljant!

Soms is het een ‘praktische handleiding’ om de pragmatische marketeer te behoeden voor de ingewikkelde theoretische literatuur. Maar vaak pretenderen de schrijvers echt iets toe te voegen. Een manier gevonden te hebben die marketing(communicatie) echt verandert.

Wat is dat toch? Die behoefte om iets waar al heel veel over is geschreven en gepresenteerd toch maar weer opnieuw te doen, maar dan anders.

Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat het antwoord even eenvoudig als ontluisterend is. Het gaat hier om zelfpositionering. De schrijver beoogt niet zozeer van toegevoegde waarde voor de lezer te zijn, maar vooral te laten zien hoe geweldig hij of zij zelf is. Op zich is hier niets mis mee, mits hij (of zij) zich dan ook aan de regels van het positioneren houdt. Een positionering moet waarachtig, geloofwaardig, relevant (voor de doelgroep) en zo mogelijk uniek (of op z’n minst onderscheidend) zijn. En hier gaat het vaak mis. Inhoudelijk klopt het verhaal vaak wel. Niet zo moeilijk met al die boeken over het onderwerp die al bestaan. Maar over de geloofwaardigheid en relevantie kun je nog wel discussiëren. Om over de uniciteit en nieuwe marketingwegen maar niet te spreken.

Ik denk dat er geen ander vak is waar zoveel wordt uitgevonden als binnen de marketing. We generaliseren graag en bedenken vervolgens voor een generalisatie een naam. Dat kan betrekking op doelgroepen (archetypes, generatie, welstandssituatie, etc.), maar ook op modellen. Giep Franzen heeft er 10 jaar geleden een overzicht van gemaakt. In zijn boek ‘The SWOCC Book of Brand Management Models’ heeft hij er ruim 130 onder elkaar gezet. Zonder het belang en het verschil tussen de modellen in twijfel te willen trekken krijg ik wel het gevoel dat het er erg veel zijn. Kan het misschien een onsje minder?

Als nuchtere Henkie heb ik met deze vakinflatie wel wat moeite. Waarom moeten marketeers steeds weer een punt willen zetten?  Waarom niet helder en duidelijk zonder hypes en trends tot een visie of aanpak komen? Is dat omdat onze klanten dat van ons verwachten, zodat het lijkt dat ons vak echt wel intelligent is? Ik heb er geen antwoord op, maar ik blijf liever bij mijn eigen overtuiging; Waarom moeilijk doen als het ook makkelijk kan?

Terug

In de toekomst op de hoogte blijven van nieuwe berichten op onze blog? Vul dan hieronder je e-mailadres in.

Verzend