Michiel Scheeren

The last mile in B2B

Terug The last mile in B2B

“Het venijn zit in de staart”. Dit herkennen we allemaal wel denk ik. Zo is het ook met het ontwikkelen van communicatiecampagnes. Deze stelling leidt automatisch tot de vraag; wat is die staart eigenlijk? En als het venijn daar zit, waarom beginnen we daar dan niet mee? Dan hebben we dat in ieder geval gehad.

Het venijn is de reden waarom we een communicatiecampagne opzetten
Veel communicatiebriefings beginnen met het schilderen van een context. Waar zijn we mee bezig? Wat willen we vertellen? Wat denken we dat de doelgroep interessant vindt? Hoe vertalen we de features naar benefits? Et cetera.

Het issue waar het echter ook over moet gaan, wordt vaak niet benoemd. Namelijk; welke concrete resultaten verwachten we en hoe gaan we monitoren of we de resultaten behalen? Welke strategie gaan we volgen (content, inbound, outbound, promotiemechanisme, social, et cetera) om die resultaten te halen?

Dit helder krijgen is het venijn van elke campagne. Want waar zit onze doelgroep eigenlijk (online èn offline)? Hoe bereiken we hem of haar? Welke media en middelen kunnen we inzetten? Hoe doen we dat het meest effectief? Gek genoeg worden deze vragen bij de aanvang van een campagne veel te weinig gesteld. Of ze worden wel gesteld, maar sterven tijdens het traject een langzame dood.

Ik begrijp het overigens wel. Het is namelijk moeilijk en ingewikkeld om dit goed in kaart te brengen. Het is saai en taai. Zeker in een B2B omgeving waarbij het vaak om een bredere DMU gaat die je wilt bereiken. Maar dat mag geen reden zijn om dit thema te weinig aandacht te geven. Het falen of slagen van elke campagne hangt er van af. Pak het venijn dus aan in plaats van er van weg te lopen. Dat noemen we bij BOVIL ‘the last mile’.

Begin met de laatste kilometer
Om dit onderwerp de verdiende aandacht te geven, beginnen we al onze campagne trajecten met een tool die we de ‘social scan’ noemen. Kernvragen hierin zijn: waar bevindt de doelgroep zich en hoe kunnen we hem of haar het beste bereiken? De social scan geeft een bredere analyse dan het traditionele mediaplan. Uiteraard komen vakbladen en websites hierbij aan de orde. Maar de echte uitdaging zit in het in kaart kunnen brengen via welke online (social) kanalen we met de doelgroep in contact kunnen komen. Welke positie heeft LinkedIn, Facebook of Twitter? Welke influencers of bloggers zijn actief en relevant? Zijn er andere social media of online kanalen (fora) waar de doelgroep actief is?

De vragen zijn makkelijker gesteld dan beantwoord. Zeker wanneer je ook nog met verschillende geografische gebieden/landen te maken hebt. Vaak blijkt dat je er niet goed uit komt. Dat het moeilijk blijkt om boven water te krijgen via welke kanalen je de doelgroep kunt bereiken. Nou, laat dit maar duidelijk worden zou ik zeggen. Dan weten we meteen waar we nog over na moeten denken en waar we energie (en geld) in moeten steken. En als het uiteindelijk wel duidelijk is, of als we in ieder geval een helder idee hebben over de richting waarin we gaan werken, zal het creatieve proces daar ook voordeel van hebben. In plaats van geheel ‘middelenvrij’ aan de slag te gaan, wordt het concreter waarvoor een concept ontwikkeld wordt. Dat komt het (verkoop)resultaat alleen maar ten goede. En dat is en blijft uiteindelijk waar het in B2B altijd om gaat.

Terug

In de toekomst op de hoogte blijven van nieuwe berichten op onze blog? Vul dan hieronder je e-mailadres in.

Verzend