Don’t overcomplicate complexity

In het Engels klinken sommige dingen veel mooier dan in het Nederlands. Als dat niet zou zijn geweest, had de titel van dit stukje zoiets als ‘Ga complexiteit niet overcompliceren’ geweest. En dat klinkt niet erg lekker.

Tot zover de rationale voor het gebruik van Engels in de titel. Maar dat is niet waar ik het over wil hebben. Dat is namelijk de neiging van (veel) mensen om dingen ingewikkelder te maken dan ze al zijn. Soms is dat handig of begrijpelijk. Zaken die te simpel voor woorden zijn, krijgen daardoor meer gewicht en daarmee ook meer waarde. Marketeers doen hier hun voordeel mee.

  • Calvé mayonaise bevat Omega 3 ter bescherming tegen hart- en vaatziekten.
  • Becel pro-activ bevat plantensterolen voor een lager cholesterol waarmee een risicofactor voor coronaire hartziekten wordt verminderd (ik heb het echt niet verzonnen).
  • Eucerin sun spray bevat vernieuwde formule met SPF50 en bevat Licochalcone A en Glycyrrhetinezuur dat de huid op celniveau beschermt.

De redenering dat het ingewikkelder maken van zaken waarde toevoegt, houdt echter wel ergens op. Met name voor zaken of onderwerpen die op zichzelf al complex zijn. In dat geval is het juist de kunst om die complexiteit eruit te halen en de zaak te simplificeren. Tot de kern te komen en die te benoemen. En dat gebeurt helaas lang niet altijd.

In B2B kom je dit nogal eens tegen en dat terwijl B2B vraagstukken vaak al ingewikkeld op zichzelf zijn. Meerdere doelgroepen waarvoor een propositie of boodschap op maat voor moeten vertaald waarbij de propositie vaak complex is en veelal een combinatie van een fysiek product en dienst/serviceverlening betreft. Maak daar maar eens een solide verhaal van.

Je komt regelmatig briefings en presentaties tegen waar er nog een ‘complexiteitsschepje’ bovenop wordt gedaan en waar van alles (onder andere doelgroepen, boodschappen, markten) tot in het diepste detail wordt uitgewerkt. Vijf verschillende persona’s om de doelgroep(en) te benoemen, vijf verschillende proposities die alle vijf als heel belangrijk worden gezien en dat voor vijf verschillende markten die weer hun eigen dynamiek kennen. De wiskundigen onder ons zien al gauw een driedimensionale matrix ontstaan met in het totaal 125 combinaties van boodschappen. Al die variaties zijn gebaseerd op gedegen marktonderzoek in de verschillende markten en kunnen dus niet zomaar versimpeld worden. Of toch wel?

Ik denk dat deze situatie de essentie dekt van waar het in B2B vaak om gaat: ‘simplify complexity’, of ‘vereenvoudig complexiteit’ (is al beter, maar nog steeds klinkt het Engels lekkerder). Mijn stelling is dat je dit pas kan doen als je de complexiteit begrijpt. Beter nog; als je van de complexiteit houdt (embracing complexity). Dat je complexe verbanden snapt en hier heldere en begrijpelijke analyses van kan maken. Dat je dat niet alleen kan, maar dat je dat ook leuk vindt. Pas dan kan je de complexe werkelijkheid inzichtelijk en eenvoudig(er) maken zodat anderen begrijpen wat je bedoelt.

Andersom is het ook waar. Als je de complexiteit niet zo goed begrijpt, ga je zoeken om het te gaan begrijpen. Met als resultaat nog meer onderzoek, nog meer variaties en nog dikkere presentaties. Bijzonder intelligent ogend, maar niet echt praktisch om mee om te gaan. Al zoekend naar antwoorden zak je verder weg in het drijfzand van mogelijke antwoorden. Met als resultaat dat het maken van keuzes uit blijft. Gewoon omdat je niet weet waarvoor je moet kiezen.

Ik pleit ervoor de complexiteit te omarmen en het vervolgens in de juiste context te vereenvoudigen. Of in het Engels:  ‘embracing complexity, simplifying context’ (klinkt toch weer lekkerder). Pas als je dat kan voeg je waarde toe in B2B.

 

PS. Wil je reageren op deze B2B blog? Mail dan naar michiel.scheeren@bovil.nl

Services.