Michiel Scheeren

Wij begrijpen niet dat we er eigenlijk helemaal niets van begrijpen.

Terug Wij begrijpen niet dat we er eigenlijk helemaal niets van begrijpen.

Je komt ze af en toe tegen. Van die hypes waar iedereen in mee vliegt. Je hoort een zinnetje waarvan je denkt; hé die is mooi. Die ga ik ook gebruiken. Tot zover begrijp ik het wel.

Waarschijnlijk ben je echter niet de enige die zo denkt en voordat je het weet word je te pas en te onpas met dat zinnetje doodgegooid. Overexposure zou je het kunnen noemen. En dat is jammer, want daardoor verliest het zinnetje niet alleen zijn kracht, maar gaat het zelfs tegen je werken.

  • Het reclamebureau dat u begrijpt
  • Omdat wij begrijpen dat je als zelfstandige geen werkdag kunt missen
  • Bij Sign&Media groep begrijpen wij dat de uitstraling van de gevelreclame moet aansluiten bij jouw huisstijl
  • Bij van Winkoop begrijpen we dat uw mobiele reclame een deel uit maakt van uw uitstraling.
  • Wij begrijpen hoe belangrijk uw imago is en bieden u een uitstekende balans tussen prijs en kwaliteit.
  • Kras: Wij begrijpen waar u naar toe wilt
  • Kwantum: Daarom begrijpen wij echt wonen
  • Nuon: U wilt uw bedrijf verduurzamen. Dat begrijpen wij
  • enzovoort, enzovoort

Als ik zo’n zinnetje tegenkom denk ik ‘daar heb je er weer een’. ‘Simpel, niet nagedacht en super irritant’. En dat kan de bedoeling natuurlijk niet zijn. Communicatie moet juist verhelderen, inspireren en de interesse opwekken. Het feit dat je je doelgroep begrijpt moet je niet zeggen, dat moet je laten voelen. Door iets relevants te vertellen op een als het even kan spraakmakende manier, zodat je doelgroep snapt dat je hen begrijpt. Fit&Trigger noemen we dat bij \BOVIL.

Wat ik niet begrijp is dat reclamemakers (en hun opdrachtgevers) elke keer weer in die valkuil trappen. Dit terwijl je weet wat het (negatieve) effect is. Het credo ‘beter goed gejat dan slecht bedacht’ gaat hier tegen je werken. Bij de IKEA claim ‘Aandacht maakt alles mooier’ hebben we hetzelfde gezien. Zo vraagt EyeWish opticiens zich af waar je echte aandacht nog ziet (bij Ikea natuurlijk)!

Nu moet ik toegeven dat het copywriters niet altijd makkelijk wordt gemaakt. De briefing van een klant luidde laatst ‘eigenlijk zijn we de Coolblue in onze branche. We zoeken naar zo’n soort pay-off’. Het moet dus iets met een glimlach worden. ‘Discover your smile’ misschien?

Wat in positioneringssessies die ik meemaak opvalt is dat het zoeken naar het DNA,de cultuur, waarden, purpose, etc. vaak een gedegen en logisch proces is waar klanten ‘makkelijk’ in mee gaan. Op het moment dat de pay-off bedacht moet worden, wordt het lastiger. ‘Ontwikkel een verrassend zinnetje’ luidt dan de opdracht. Kwinkslagen, dubbele betekenissen, paradoxen, synoniemen, alles wordt uit de kast gehaald om iets leuks te bedenken. Als het maar anders is, ook al is het geforceerd en niet altijd begrijpelijk.

Een zinnetje is maar een zinnetje maar het gaat primair om het verhaal erachter. Als de pay-off klopt en relevant is (lees: inspeelt op een true insight) spreekt hij de doelgroep vanzelf aan.  En als het dan ook nog een leuk zinnetje is, is dat mooi meegenomen.

\BOVIL, Serious business. For business.

Dat begrijp ik!

Terug

In de toekomst op de hoogte blijven van nieuwe berichten op onze blog? Vul dan hieronder je e-mailadres in.

Verzend